商业秘密｜从“跑马圈地”到“精细化运营”，运动品牌与渠道商一起谋转型

“品牌找渠道商、渠道商负责跑马圈地”的模式似乎失灵了。

2015年，温州皮鞋“一哥”奥康国际决定进军运动鞋市场，合作伙伴是当时计划在中国市场大施拳脚的美国运动品牌斯凯奇（SKECHERS）。

彼时的斯凯奇，在中国的一二线城市已有了一定知名度，下一步计划是快速打开中国下沉市场；而奥康国际则是发现皮鞋消费的老化以及运动风兴起的苗头。双方一拍即合。那一年8月，两家公司签订了战略合作框架协议，计划未来五年内在国内开设约1000家斯凯奇品牌专卖店。

此后几年，国内的运动市场蓬勃发展，但奥康国际的千店计划一直没有实现。日前，该公司公布2025年财报，旗下斯凯奇的门店全部清零。

传统渠道式微，有人四年里关店超3000家

回顾过去十年，奥康国际开设的斯凯奇门店在2021年达到阶段性高点160家，2024年收缩至125家。到2025年，奥康国际把全部125家店清零。

记者日前向斯凯奇中国方面获得关店证实。斯凯奇方面表示，合作终止是双方基于市场发展变化及各自渠道发展规划，经友好协商达成的正常商业安排，也是品牌在中国市场推进零售渠道精细化升级的战略调整。据斯凯奇方面表示，此次合作终止所涉及的全部门店，已完成运营主体切换，正式纳入斯凯奇直营体系统一管理。目前，所有门店均正常稳定运营，货品陈列、门店销售、会员权益、售后服务等全维度保持不变，消费者日常消费体验不受影响。

奥康的运动梦，终是黄粱一场。

但这并不表示斯凯奇的下沉市场策略没有成功。与之相反，斯凯奇2015年在中国的门店大约为1000家，此后几年，除了奥康，斯凯奇的其他经销商较为给力，2017年，品牌门店突破2000家。

2023年，斯凯奇中国合伙人，斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在接受记者采访时称斯凯奇的线下店铺已经达到3000家。2025年，在该公司私有化前，中国已成为品牌最大的海外市场，开设近3500家线下门店。

李廷在某二线城市从事运动鞋服批发代理生意多年。他告诉记者，国际品牌到中国做生意模式大致有两种，一种是要维持调性自己开直营店的，但这也意味着规模在短期内不会迅速扩张。另外一种则是要跑马圈地的，谁能找到大的有实力的渠道商，谁能拿下当地好的商场、街面铺位，谁就能把店快速铺出去，就有增长。在他看来，当年斯凯奇与奥康合作是看上其在江浙等下沉区域的渠道资源。

但这样的模式近些年似乎失灵了。李廷说，对于很多在中国有足够知名度和体量的品牌来说，门店数量已不是壁垒。单店效率、会员运营、库存控制、价格体系等才是它们目前最重视的。

斯凯奇中国线下业务及零售管理高级副总裁陈孝哲在今年4月接受记者采访时也提到，未来在中国的布局策略不再是靠门店数量取胜，而更多的是聚焦优质渠道。他当时透露斯凯奇在中国的线下门店约3000 家。对于未来的开店计划，他说会结合中国市场特点，一方面在北上广深等城市的头部商圈，以新型店型切入；另一方面选择性布局下沉市场。“街铺渠道会相对谨慎，重点聚焦优质购物中心，同时加大奥特莱斯渠道投入。”

奥康国际的关店只是传统渠道商萎缩的一个缩影。

常年与耐克、阿迪达斯深度捆绑的滔搏（06110.HK）5月27日公布的财报显示，当期营收257.4亿元，同比下滑4.7%；归母净利润12.67亿元，同比下降1.5%。此外，滔搏门店由报告期初的5020家减少至4360家。

滔搏近些年持续收缩线下门店。记者梳理该公司财报发现，2022/23财年至2025/26财年这四个财年里，滔搏门店分别减少1130家、421家、1124家、660家。回顾来看，上市六年多里，滔搏旗下的门店已从高峰期的8000余家门店缩水近一半，股价也从高峰时期的12港元跌至如今不到3港元。

“开个门店就能卖出货的时代过去了，大部分线下门店的生意不如当年是事实。”李廷向记者表示，对很多运动品牌来说，如果跟不上转型节奏，作为经销商，你就从合作增长伙伴变成了人家的成本，失去了价值。

在转型中寻找新生存法则

那么外资运动品牌不需要传统的经销代理商了吗？

李廷认为，中国市场巨大，各大运动品牌在中国拥有动辄几千家的门店，不可能都转型DTC模式。不只在中国，即使在美国，耐克也已经印证这条路子走不通。

最近几年耐克业绩的下滑就是因为之前大刀阔斧改革经销商渠道转型DTC，结果把货架位置和市场拱手让给HOKA、昂跑等新晋品牌，后者也顺势抓住机会崛起。2024年10月，耐克更换CEO，现任CEO贺雁峰（Elliott Hill）对此前激进的DTC战略进行了反思，核心转向“修复批发渠道、回归运动专业、平衡全渠道”。

而贺雁峰的前任，唐若修（John Donahoe）则于2024年时承认过度排斥批发商损害渠道健康、加重库存与折扣压力；其离任前已启动“回归批发”举措，重启与DSW、Foot Locker等合作。‌‌‌‌

在中国市场，情况也同样复杂。记者采访了解到，除了lululemon目前在中国市场采取全直营的经营模式，其他大多数如耐克、阿迪达斯等品牌还是采取部分自己开直营店，部分与本土的渠道商合作的混合模式。lululemon的全直营模式也使其开店数量无法与其他体育巨头比肩。进入中国市场十多年来，截至 2026 年初，lululemon 的门店数量约为170 家‌，2026 年计划进一步扩张至 220 家左右 。‌‌

前述行业人士也向记者表示，想要进入下沉市场国际品牌还是需要借助本土经销商，毕竟当地人才更了解当地的商业环境。所以国际品牌不会完全放弃经销代理渠道，只是按照目前的趋势来看，各大品牌会根据行情以及自身的战略发展收缩传统多级分销，聚焦少数优质核心代理商。

王梦璇是一家国际时尚集团的市场部负责人，她所在的集团凭借不断并购拥有众多鞋服品牌。她告诉记者，该集团每每引入新的国外品牌进中国，通常会选择先寻找本地合作伙伴，而不是自己直接下场开店，“品牌都想做DTC，但DTC并不好做，特别是在一个新的陌生的市场。”

在这个线上线下并驱甚至线上强于线下销售的时代，运动品牌慢慢从“铺货型增长”转向“运营型增长”。斯凯奇方面向记者表示，公司正持续推进业务模式升级，从早期的规模化渠道拓展，转向以门店效率、用户体验、会员运营及健康库存为核心的精细化、高质量运营新阶段。通过持续优化渠道结构、强化DTC直营能力。

但作为一个拥有在中国拥有3000家门店体量的国际运动品牌，斯凯奇也不可能抛弃原本的合作经销商。公司负责人此前在接受记者采访时表示，在打造未来的门店时会协助区域经销合作伙伴共同升级优化门店效率等。

黑马入局，渠道重构

有人退出，亦有新玩家入场。

在奥康国际收缩代理品牌的战线回归自有品牌时，另一家海澜之家（600398.SH）则成为业内新晋黑马。

作为亚洲男装龙头，海澜之家长期深耕下沉市场。几年前，观察到运动风盛行，海澜之家将运动服饰视为第二增长曲线。

2023 年起，海澜之家通过控股斯搏兹与阿迪达斯达成长期独家合作，聚焦 FCC（Future City Concept）项目。FCC 店是阿迪达斯专门针对下沉市场打造的店型，产品价格介于正价店与奥莱店之间，涵盖正标产品、过季产品及 adidas Neo 年轻化系列，主打高性价比。

根据海澜之家2025年财报，在公司7330家的门店中，阿迪达斯的门店数量已达到723家。

前几年，阿迪达斯在中国的业绩曾连续数个季度下滑，直至2023年开始，公司在华业绩开始企稳重归增长。

有接近公司的人士向记者透露，当年阿迪达斯与海澜之家合作，正值前者业绩承压。原本的合作渠道商给了品牌不少压力。在档口，冒出来一个海澜之家愿意帮阿迪达斯拓新店。品牌当时是渠道求援，需要突破一二线城市增长瓶颈，下沉市场成为关键增量。而对于海澜之家来说，也需要一个拥有知名度的国际运动品牌来打开运动赛道的局面。

王梦璇认为，对于外资品牌来说，中国的消费市场依旧是一个有活力的潜力市场，老玩家想要留在牌桌上，新人则在寻找机会。整个行业都在经历调整，但这个市场依旧有生意做，且有做不完的生意。

中国体育用品业联合会近期发布的《中国体育用品业年度发展报告（2025）》显示，运动鞋服行业近五年持续增长，2025年同比增长7.38%。2025年京东、淘宝、天猫、抖音四大电商平台体育用品销售额达4493.94亿元，同比增长15.89%，增速远超全国实物商品网上零售额。

随着安踏、李宁等国产品牌的回归以及不断冒出来的小众细分品牌，国内运动鞋服渠道的变革或刚刚开始。

（文中李廷、王梦璇为化名）