去年茅台酒卖了1465亿元，贵州茅台直销增长13%，加速市场化转型

备受市场关注的白酒龙头贵州茅台（600519.SH）于4月16日晚公布了2025年成绩单：全年实现营业总收入1720.5亿元，同比略有下滑。

业内认为，考虑到2025年国内白酒市场进入深度调整期，价格波动、动销承压，茅台业绩表现符合预期，茅台的市场化改革也在提速。

茅台酒卖了1465亿元

财报显示，2025年茅台实现总营业收入1720.5亿元，同比减少1.2%；实现归母净利润823.2亿元，同比减少4.5%。

考虑到2025年前三季度茅台的营业总收入增长6.3%、归母净利润同比增长6.3%，第四季度业绩有所下滑。

记者了解到，一方面由于2026年春节较晚，存在春节错位因素；另一方面也与国内经济大环境的影响有关。

4月17日，茅台股价大幅低开，截至记者发稿时股价为1408元，下跌3.75%。

白酒独立评论员肖竹青告诉记者，当前国际、国内经济的不确定性使得国内市场酒水消费意向尚待恢复，贵州茅台酒的消费场景也受到一定影响。

2025年对于白酒行业而言也是艰难的一年。行业整体承压，规模以上白酒酒企产量为354.9万千升，同比下降12.1%，连续第九年下滑。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.9%，净利润同比下降6.9%，行业下行压力显著。

从收入结构看，2025年贵州茅台的核心产品茅台酒实现收入1465亿元，同比增长0.4%，占比超过85%；系列酒实现收入222.7亿元，同比减少9.8%。

在肖竹青看来，茅台酒和系列酒2025年销量分别增长0.7%和3.9%，反映出产品动销良好，基本盘并未受到影响，也体现了贵州茅台管理层不“唯指标论”的管理思路。

市场化改革提速

值得注意的是，2025年10月25日，茅台集团宣布人事调整，陈华接替张德芹出任茅台集团董事长。上任后，陈华将“以消费者为中心、推进市场化转型”确立为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，并启动了一系列改革。市场也在密切关注陈华新政给茅台带来的变化。

根据新政，一方面茅台推动产品体系“瘦身健体”：回归“金字塔”型产品结构，以500ml飞天茅台为稳固“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品茅台打造为又一大单品，同时维护陈年、文化类“塔尖”产品的高端价值。另一方面，茅台调整了市场投放策略，根据市场供需动态平衡产品投放，尽最大努力防止价格炒作，以促进量价平衡。

进入2026年以来，茅台新管理层在渠道模式、产品价格体系、战略方向上均进行了大刀阔斧的改革。特别是从2026年1月1日起，包括53度500ml飞天贵州茅台酒等核心产品陆续在“i茅台”App上架销售，已连续4个月“秒空”。对于精品、生肖等非标产品，茅台则采取全新的返利代销模式。此外，2026年3月30日，茅台进一步宣布飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

从渠道看，茅台的直销渠道在2025年进一步强化，全年实现收入845.4亿元，同比增长13%，首次超过批发代理渠道的842.3亿元。业内表示，茅台新任管理层的一系列市场化改革措施主要从2026年开始落地执行，预计今年就能陆续看到成效。

根据计划，2026年茅台将继续全面推进市场化转型，包括多元化渠道协同，提升渠道运行效率与收益稳定性；同时保持“向C”的战略思路，围绕消费者的功能、体验与情绪价值，系统升级品质表达、消费体验与品牌共鸣体系，构建厂商与消费者的新生态。

随着行业深度调整的持续，如何抓住消费者需求，特别是年轻消费群体需求，已经成为白酒行业的必答题。在此前举行的白酒行业T9峰会上，陈华表示，通过“i茅台”回收的调查反馈显示，31岁至40岁用户占比达45%，25岁至30岁用户占比12.2%，年轻消费群体成为重要支撑；44%的用户将白酒视为“生活的调味剂”，远高于聚会欢庆场景的占比。当下中国白酒要解决的不是“年轻人喝不喝酒”的问题，而是如何获得与每一代消费者对话的能力。