咖啡品牌欲跳出价格战陷阱：有人打造“咖啡+”，有人深耕供应链

近年来，国内咖啡市场迎来开店潮，咖啡消费高速增长，但咖啡业的竞争也越加激烈。

在近期由上海市文化创意产业促进会和咖门共同举办的“2024新咖啡大会”上，“内卷”“价格战”“差异化竞争”成为多位咖啡品牌创始人频频提及的话题。

据上海市文化创意产业促进会主持发布的《2024中国城市咖啡发展报告》，截至2024 年 3 月，国内连锁咖啡门店共计5.2万家。其中，全国 77% 的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。此前的世界咖啡门户公布报告显示，中国品牌连锁咖啡店数量已经超过了美国，成为全球最大的品牌咖啡店市场。

然而，2023年中国人均年饮用数为16.74 杯，仍与世界主要咖啡消费国存在差距。

连锁咖啡门店的快速扩张虽然为现制咖啡行业带来了一波红利，但也存在一拥而上、供需失衡的问题。如何在这轮趋于同质化的激烈竞争中，找到新的爆发点和机会，也成为咖啡从业者们关注的焦点。

价格战后，15-20元的咖啡卖得最好

2023年，从瑞幸9.9元一杯的咖啡，到库迪8.8元一杯的咖啡，连锁咖啡品牌再次用价格战的方式进一步教育了市场，但也进一步加剧了行业竞争。

“2023年9.9元大战开始后，咖啡行业频频出现‘内卷’这个词。”在快乐咖啡商店创始人胡阳看来，“内卷让行业快速进步，我明显感觉到资本在进入咖啡赛道。我从事咖啡行业已经有13年了，一点一点见证了从第二波和第三波的精品咖啡浪潮，再到如今咖啡连锁化和咖啡奶茶化的变革过程。我觉得在这么短的时间内，中国能有这么多的消费者快速地去接受咖啡，还是要感谢奶茶赛道的前辈们，给了很好的路线借鉴。”

不少业内人士其实对价格战的态度是较为审慎的。9.9元、8.8元并不是品牌长久之计，反而可能破坏行业生态。性价比和质价比才是消费者最终所追求的。对于大型连锁品牌来说，供应链优势使得他们在价格战中以价换量、扩大市场份额，但中小品牌和独立咖啡店就不一定了，甚至会经历亏本和客户流失。

在永璞咖啡创始人铁皮看来，未来几年价格依然是重要的，但不是说一味的低价，打造供应链，维持高品质和性价比才是关键，同时要把控好品质和价格的合理性。

幸也精品咖啡创始人张三星则认为，成熟的市场，咖啡价格应该是透明的，消费者可以买贵的，但不能觉得买贵了 。

COFFICE G1是一家来自成都的精品咖啡连锁店，该品牌创始人李姜春说，据她观察，今年开始，成都很多独立咖啡店从业者已经逐步想办法跳出价格战的陷阱，更专注于把服务做好，把产品的外观和口味做好，把情绪价值做好，让自己去摆脱价格战。

多少钱一杯的咖啡是卖得最好的？最新的市场报告也给出了一份答案。

近日，咖门与美团联合发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示，2023年，15元-20元是sku销量占比最高的价格段，其次是20元-25元。总体来看，20元以下的销量占比近六成，咖啡消费大众化明显。此外，领券购买、平台折扣、满减活动、团购成为消费者的日常选择。

价格战之外求解：打造“咖啡+”

对于咖啡行业的下一个增长点，多位咖啡品牌的创始人不约而同地提到“咖啡+”。

“咖啡+”既可以融合消费场景，也可以融合各类主食，从而产生各种新的排列组合。

银流咖啡创始合伙人许兰月认为，“咖啡+”是给客户一个明确的定位，把交错优势做成品牌记忆点。她的品牌之所以主打咖啡+贝果，源于她自己的生活。

“我每天都要喝四杯咖啡，但是我经常在吃早餐的时候要点一杯咖啡，还需要再去别的地方再点一个食品，但是有咖啡店没有热食。然后我就想到，我自己的咖啡门店得是有吃有喝的。”她说。

在产品方面，咖啡+贝果、咖啡+鲜肉月饼、咖啡+三明治是最常见的组合。

“咖啡+”在融合消费场景方面逐步发展，喝咖啡的场景走向细分，咖啡+城郊微度假、咖啡+乡村游等新业态不断涌现，从业者也在不断尝试线下实体消费场景的可能性。

一尺花园起源于上海，目前已经在全国开设了60多家门店。一尺花园合伙人张梦翔表示，一尺花园最初从上海浦东的中式老宅起步，目前已经在中式建筑、西式洋房、公园绿地、工业厂房等多种空间进行改造和布局，打造以咖啡为核心的商业空间。

张梦翔说，最近几年，她们发现越来越多的客人愿意驱车一个小时从上海市区来到城郊，仅仅是为了喝一杯咖啡。在上海，大家的生活方式还是比较贴近微度假、微休闲、微旅游，人们愿意从市区驱车一个小时去到一个比较偏远、但是可以和大自然亲密接触的地方。

在此前举办的2024全球咖啡产业发展虹桥论坛上，一尺花园合伙人计玲君也认为，以家庭为单位的综合消费类场景，慢慢变成了一种刚需。人们需要有一个综合的、有文化、有温度的空间，可以携家带口、可以遛娃遛狗，在这里一待就是半天或者最少两三个小时。

因此在空间的打造方面，一尺花园重视运用绿植和留白，打造一个比较舒适、自然的氛围。

在国内的咖啡从业者看来，咖啡业态的场景创新还有很多可能性。在浙江安吉，就有一群年轻人在荒山间、湖泊边开起了咖啡店。今年4月份，安吉红庙村“深蓝计划”咖啡馆的单日单店最高出杯量超过8000杯，成为了远近有名的“村咖”。

深蓝计划主创成员佟志文在2024全球咖啡产业发展虹桥论坛上介绍，2022年，包括他在内的一群大学生成立了深蓝计划，对安吉红庙村的一处废弃矿山进行了快速改造，当年“五一”吸引了大批游客。然而网红咖啡店开店容易，随着开业热度过去，消费人数遭遇断崖式下跌。

佟志文说，他们逐渐意识到，在乡村做咖啡，“应该是把咖啡融入乡村，更多让大家发现乡村的美。这与很多咖啡馆注重口感以及调性是不同的。”

“目前深蓝计划咖啡馆在工作日的客流量大概有500人，周末达到2000人。我们在红庙村会继续咖啡这样单一的业态，同时孵化新的团队，让来喝咖啡的游客到下一个村去住宿，再到另一个村去吃饭、玩乐，这样把整个乡村的系统串联起来。”佟志文说。

李姜春也表示，最近COFFICE G1准备做夜校，因为夜间的时间对于咖啡馆来说是一个“垃圾时间”，咖啡消费少。但在下班后，城市里的年轻人有提升自己的需求，而咖啡店多年积累的客人当中，也有很多是各行业的翘楚，可以邀请过来当夜校老师。“我们打算把夜校的事情做起来，给我们的客人之间架好桥梁，顺便让我们自己的生意也提高一点。”她说。

深耕供应链

从业内头部企业的策略来看，持续加码供应链是他们的默契。

2023年9月19日，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山落成投产，标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现 “从生豆到咖啡” 垂直产业链的规模化整合。

今年4月20日，瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地正式投产，总投资1.2亿美元，年产能3万吨，占全国咖啡烘焙产能近20%，预计年产值15亿元人民币。

头部玩家一掷千金，中小品牌也紧随其后。

铁皮表示，从去年下半年开始，永璞咖啡跟所有的供应链合作伙伴谈价格，包括直接的、间接的供应链，从工厂到生豆、再到贸易商。“我们花了半年的时间，终于在产品原料和品质不变的情况下，把成本降下来了，而且这个降幅非常明显。”

他说，今年永璞咖啡整体的售价比去年同期下调了20%-30%，但是公司的毛利反而提高了，这就是专注供应链的一个很重要的原因。

在5月9日举行的2024全球咖啡产业发展虹桥论坛上，上海市闵行区发布推动咖啡产业发展的若干政策，其中也提到了拓宽企业融资渠道、支持供应链金融发展以及人才服务、专项贷款等，助推咖啡产业高质量发展。