商业秘密｜中国餐饮业迎来“小时代”，“小吃小喝们”抢做万店巨头

民以食为天，2023年餐饮行业是恢复较好、强势增长的行业，但随着消费者的迭代，以及经济环境的变化，国内餐饮行业也在发生一系列新变化。

近日，中国连锁经营协会联合美团共同公布的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》（下称“白皮书”）显示，2023年随着国内餐饮业的快速复苏，各种“小吃小喝”项目在资本和行业眼中变得热门，与此同时，加盟带来的拓店热加速了“小吃小喝”项目的发展，也带动国内餐饮连锁化率的快速提升。

加盟大战拉动餐饮连锁化

不少细心的消费者发现，不同商圈中的餐饮品牌正在变得越来越接近，特别是在三四线城市，那些耳熟能详的连锁餐饮品牌数量正在快速增加。

2023年，由于长时间被压抑的餐饮需求得以释放，国内餐饮业收入终于迎来了强劲的恢复性增长。统计局数字显示，2023年国内餐饮业的总收入同比增长20.4%，达到5.3万亿元，首次突破5万亿大关。

但记者注意到，在这一轮餐饮增长中，连锁餐饮品牌的贡献颇多。白皮书显示，2023年国内餐饮行业正迎来新一轮连锁化，连锁化率已经从2019年的13%上升至2023年的21%，虽然这一比例与欧美50%的连锁化率相比仍有差距，国内市场的连锁化率的增长正在快速增加。

2023年国内大型连锁餐饮企业（门店千家以上）拥有的门店数占到全部连锁门店的24%，比上一年提高了1.1个百分点。其中，2023年肯德基和瑞幸咖啡加入了万店俱乐部，这也让国内连锁餐饮突破万店规模的企业已经达到6家之多，而这6家企业的门店数就占到全国连锁门店总数的7.6%。

（图表来源：《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》）

连锁化率的上升，与2023年国内掀起的新一轮餐饮开店大潮有关，在咖啡、新茶饮品牌的带动下，越来越多的餐饮品牌加入其中，特别是加盟拓店方式，也加速了各品牌开店的进程。

甚至很多原本只有自营业务的餐饮品牌也都放下身段，2023年以来，海底捞、瑞幸咖啡、九毛九、奈雪的茶等头部企业纷纷启动加盟。2023年7月，坚持直营8年的“新茶饮第一股”奈雪的茶正式宣布开启“合伙人计划”，并在2024年大幅降低门槛。此前的2022年底，坚持了10年直营的喜茶开放加盟，并在2023年一年时间里新开出超2300家事业合伙门店。

今年这一趋势变得更加明显，2-3月份就有多家知名餐饮品牌宣布放开加盟，比如2024年3月，海底捞宣布开放加盟；九毛九集团自2024年2月起，逐步开放太二和山外面酸汤火锅的加盟与合作；此外珮姐重庆火锅也在2024年3月开放特许加盟，发展城市合伙人。

在业内看来，这一场开店大战背后，是连锁餐饮品牌和创业者的双向奔赴。一方面，对于连锁餐饮品牌而言，疫情冲击下，品牌连锁直营门店成本高、资金压力大，门店规模瓶颈限制供应链效能发挥等发展痛点暴露无遗。因此头部餐饮品牌纷纷选择合作面更大、资金成本压力更小、发展速度更快的加盟模式。

另一方面，对于创业者而言，有部分创业者本身资金实力不足，抗风险能力薄弱，自创品牌开单店的风险系数较大，为降低失败概率，转而寻求有品牌感、有供应链、运营体系相对健全的品牌开加盟店。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受第一财经记者采访时表示，餐饮业连锁化率的逐年提升，其实是市场竞争的自然结果。大品牌凭借其在品牌知名度、供应链管理、运营效率等方面的优势，能够在市场竞争中占据更有利的位置，实现稳定的发展。而小店由于缺乏这些优势，往往难以与大品牌竞争，最终可能选择加入其他品牌或退出市场。这种现象的背后，是餐饮行业日益激烈的竞争环境和消费者日益提高的消费需求。

艾文智略首席投资官曹辙也认为，餐饮业连锁化率逐年走高，马太效应加剧的原因主要是大品牌门店稳定增长，占据了更多的市场份额，而小品牌则面临更大的竞争压力，而且连锁品牌通常具有更高的品牌知名度、标准化和可复制性等优势，能够更容易地扩张到更多的市场和地区。

“小吃小喝”快速崛起

在外界看来，国内餐饮连锁化率的快速增长，也与这一轮餐饮市场热点的持续变化有关，国内餐饮正在进入“小时代”。白皮书显示，在本轮餐饮连锁化的过程中，小吃快餐品类稳居门店数第一，占比在2023年为连锁店总数的48%。

红餐网数据显示，2023年国内餐饮行业相关融资事件共发生了175起，与2022年的238起相比大幅减少，但资本关注的方向也有新变化，在2023年获融资的餐饮品牌中，小吃、小喝类型的品牌占据了相当大的部分，小吃和饮品两大赛道共产生85起融资事件。白皮书也显示，2023年“小吃小喝”项目的投融资占比提升9.8个百分点到72.2%。

截至2023年底，目前国内门店数在6000家以上的有古茗、茶百道、沪上阿姨鲜果茶、书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦、塔斯汀、紫燕百味鸡、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等品牌，在这些准备冲击万店的品牌中，大多是“小吃小喝”项目。

詹军豪认为，对于“小吃小喝”项目成为资本和市场的新宠，这反映了在后疫情时代，资本对于轻资产项目的偏好。轻资产项目往往具有较小的经济负担，灵活多变的经营策略，以及更快速的市场响应速度。在疫情的影响下，资本更倾向于选择风险低、回报快的项目，小吃小喝等餐饮细分领域恰好符合这一需求。而重资产项目则可能因为需要较大的初始投入、长期的经营周期以及较高的运营风险，而在当前的市场环境下显得不那么吸引人。

记者注意到，随着餐饮行业内卷的加剧，“小吃小喝”项目也更符合当下市场环境。

从事餐饮创业多年的范红梅告诉第一财经记者，现在开一家传统餐饮单店并不容易，市场竞争格外激烈，现在只有自身在美食上有技术优势，或者能够玩转新媒体营销的走网红路线的门店，还能经营得很好，但这一类单店往往凤毛麟角。

范红梅表示，相比于成本较高的大型餐饮项目，“小吃小喝”项目具有投资成本低、管理简单、运营成本低、灵活性高等特点，而且放开加盟的大多是知名连锁餐饮品牌，其优势在于有品牌效应，但投资者成本较高，虽然回报周期有点长，但因为有品牌、供应链的优势，上手也更容易。

此外，“小吃小喝”项目的投入产出比也吸引着创业者们。

相比于动辄投入几百万、上千万的大酒楼和大而全的餐饮店，“小吃小喝”项目的前期投入成本较低，且回收成本的预期时间也比较短。

据了解，餐饮行业存在三高，房租成本高、人工成本高、食材损耗高的问题，虽然大型餐饮收入高，但上述三方面开支也高，而且如果自身没有足够的经济实力、餐饮又缺乏特色，抗风险能力也会比较弱，有些小店看似投入不大，但投入产出比并不低。

网红炸串夸父炸串店的招商人员告诉第一财经记者，除去房租和装修，加盟者需要投入15万元左右就可以开店，其中包括了加盟费、首年管理费、购买设备和首次购买物料的款项等，考虑到炸串店一般规模较小，面积在20平方米左右，装修成本在2万元，人工和房租成本各地不同，但预计理论上综合毛利在55%左右，回本周期在6个月到8个月。

根据库迪公开的加盟信息，其商业业态可分为店中店、快取店、标准店、品牌店等，门店面积从6平方米到150平方米以上，门店投资金额在20万元到50万元不等。这些投资包括设备成本、柜体广告以及基础装修。第一财经记者此前获取的一份库迪招商手册还提到，从投资回收周期来看，根据门店不同的日销量模型，快取店最快1个多月、最慢不到1年就可以收回成本。

连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏告诉第一财经记者，“小吃小喝”项目连锁化的背后，与其规模小、标准化程度高、商业模式清晰、投入低等特点有关，这迎合了中小投资者通过加盟来创业的想法；同时，“小吃小喝”项目也需要通过加盟快速做大体量，来实现品牌、规模和效益的快速提升。

加盟连锁并非“躺赚”

虽然各家餐饮企业的加盟手册对于未来收益都有着充满诱惑的表述，“小吃小喝”项目越来越受到市场欢迎，但并不意味着通过加盟就能“躺赚”。

在近期举行的餐饮行业论坛上，武汉餐饮业协会会长刘国梁表示，2023年餐饮行业内卷正在加剧，整个中国的餐饮行业从“532”变成了“235”。在高速发展的时期，50%的餐饮是赚钱的，30%是持平的，20%是亏损的，现在变成了20%赚钱，30%持平，50%亏损。

在走访中第一财经记者了解到，加盟商的收益情况也参差不齐。

趁着咖啡热，刘明在四川东部的一座县城加盟了一家幸运咖，开店两年多以来，生意一直处于不温不火的状态。

“我们这里还是喝奶茶的人多，感觉咖啡生意不太行，只能说小赚一点，今年继续开着。”刘明告诉记者，做咖啡毛利率确实比较高，大概有50%，但门店租金也带来了很大压力。“我们这家店租金大概10万元/年，还雇了3名员工。每天的销量大概一百多杯，暑期销量会高一点。”刘明说。

记者初步估算，按照幸运咖8元左右的客单价、日均150杯计算，该店月均毛利在1.8万元左右。但如果减去门店租金、员工工资、水电等，的确所剩利润不多。

同样是在新式茶饮行业，不同品牌、不同位置、不同时期的门店回本时间也都不一样。

几年前在广西桂林开出古茗门店的王月初期每个月的纯利润可能有5万至6万元，半年不到就回本了。当时门店的毛利率较高，可以达到60%-65%。而在广西南宁经营着一家霸王茶姬的吴天，却花了三年时间，才把这家150平方米的门店做到了回本。此外，一位在湖南的一个四五线城市经营了三家益禾堂的老板表示：“我们店的毛利率大概是50%，净利率大约在25%-29%。这几家店有的11个月就回本了，有的30个月才回本。”

记者注意到，加盟品牌都会为加盟商提供选址和后续经营相关的咨询和支持服务，以保证门店的成活率。

不过在范红梅看来，开店是一门综合学问，并不是简单地种瓜得瓜种豆得豆，其中选择加盟品牌、选址和经营门店的能力都非常重要，选址、经营能力的不同，会带来很大的收入差异，比如同样100平方米的麻辣烫店，差的可能一天只能做5000元的流水，好的门店可能一天能做1.5万元流水。

文志宏也认为，国内餐饮是一个充分竞争的市场，而且进入的门槛并不高，因此多年来，餐饮行业的市场竞争是非常激烈的，内部的新陈代谢和淘汰非常快，因此加盟连锁创业未必就一定能保证盈利，只能说相对于独立创业而言，连锁品牌的经营抗风险能力会更强一些。

不过相比于加盟商，加盟品牌的收益却相对稳定，除了收取加盟费之外，还会赚取管理费、收入或利润分成、赚取供应链产品差价等等。

比如库迪咖啡虽然不对加盟商收取加盟费，但会在盈利后再分成，按照门店经营的毛利多寡，收取不同比例的服务费。如果门店月毛利在2万元以下，不收取服务费。但对月毛利2万元以上的门店，收取至少10%、最多30%的服务费。另外收取5万元保证金和数千元门店设计费。夸父炸串收入中除了第一次收取的加盟费和管理费外，之后还有部分来自于日后商户向其采购部分原料的差价和财务系统的使用费等等。

范红梅告诉第一财经记者，加盟连锁并不意味着一定会创业成功，连锁店中也存在二八现象，20%的门店经营会很不错，但也有相当部分的门店会亏损，相对而言，品牌店的客流相对稳定，消费者认可度更高，机会也更多一些。

“出海”能否成为第二增长曲线

虽然2023年国内餐饮行业在回暖，但也是高度内卷的一年。企查查数据显示，截至2024年1月初，国内餐饮企业注吊销数量135.9万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多（2022年餐饮企业吊销数量51.9万家），餐饮行业优胜劣汰在不断提速。

而随着国内餐饮行业内卷的进一步加剧，出海也成为各家连锁餐饮品牌的第二战场。

从2020年开始，海底捞、小龙坎、瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城等国内餐饮企业特别是连锁餐饮就开始加快出海探索，从咖啡到奶茶、从麻辣烫到小龙虾都已经在海外攻城略地。

近期公布的《2024年餐饮企业发展报告》显示，目前国内出海餐饮企业在东南亚和北美区域的布局范围最广，从布局趋势上看，中国餐饮品牌出海业务从华人人口密度大、消费能力高、供应链布局成熟的东南亚及北美市场，逐步扩散到欧洲、澳大利亚及新西兰、东亚及中东等国家或地区。

第一财经记者注意到，随着连锁化的大发展，中国的餐饮管理水平和餐饮供应链水平持续提升，此外，中国在海外市场的影响力也在显著提升，都为中国餐饮品牌出海提供了前提条件，也让其看到了新的增量市场机会。不过国内餐饮品牌出海之路还在探索之中，各企业在战略上也相对谨慎。

比如国内现磨咖啡大户瑞幸咖啡截至2023年末门店总数已经达到了16218家，但在海外业务上却保持着高度谨慎。在2023年初进入新加坡市场后，瑞幸全年只新开了30家门店，在外界看来，其进入新加坡市场的操作更像是一种尝试，看看能否跑通瑞幸海外的商业模式。

“我们的出海并不是因为国内卷，而是确实这个地方有需要。海外出海一定是强者游戏，不会是弱者的避风港，所以现在大家在国内锻炼，再往国外走一走。但有一点可以肯定，未来国际市场一定是由中国餐饮创作者所重塑的。”

近日，张亮麻辣烫总经理姜佰东在采访中谈及了“出海”的问题。在他看来，如何在当地实现“本土化”对餐饮品牌出海来说非常重要。

“大家目前出去基本上考虑做的都是华人生意，但是最终你要想一件事，在外面华人才几千万，大家都出去，外面也会很卷。所以你要做本土化的生意，要做洋人的生意，要做当地人的生意，你在海外才能活得长久。”

同时，姜佰东也认为，连锁餐饮品牌出海要深耕一个区域市场，而不是广撒网，这对企业来说管理半径和供应链会更好应对。

“对于连锁餐饮品牌来说，出海确实是一个值得探索的战略选择。海外市场不仅提供了更广阔的销售空间，也能够帮助品牌实现多元化发展，降低对单一市场的依赖。然而，出海策略的选择需要根据品牌的实际情况和战略目标来制定。如果品牌希望在一个特定市场建立深厚的市场基础，那么深耕策略可能更为合适；如果品牌希望快速占领多个市场，那么广撒网策略可能更具吸引力。无论选择哪种策略，都需要对目标市场有深入的了解和充分的准备。”詹军豪说。

曹辙认为，对于连锁餐饮品牌来说，出海确实是一个潜在的选择。然而，这需要仔细考虑和规划，因为不同的市场和文化环境可能存在巨大的差异。如果一个连锁餐饮品牌想要在海外市场取得成功，它需要了解当地的市场需求、消费者行为、法律法规和文化差异等因素。此外，它还需要考虑如何应对语言、物流、供应链和营销等挑战。因此，对于连锁餐饮品牌来说，出海是一个风险较高的选择，需要谨慎评估和规划。

（文内王月、吴天、刘明为化名）